在《财富》举办的 Brainstorm Tech 大会上，多位企业高管讨论了 AI 在营销和创意工作中的边界。与会者的共同看法是，AI 已经能显著提升执行效率，但在创意构思、审美判断和品牌表达上，仍难替代人。

AI 更适合做重复生产

饮料品牌 Liquid Death 营销负责人 Mike Murphy 表示，公司在幕后大量使用 AI，团队甚至会在 Slack 里拿 Anthropic 的 Claude 开玩笑。但他认为，真正从无到有的创意并不是 AI 的强项。

他举例称，Liquid Death 曾与 Spotify 合作推出一款可连接蓝牙的骨灰盒，概念是“人死后也能继续听音乐”。这项创意由公司内部艺术家和喜剧创作者提出，合作成本约为数十万美元，由 Spotify 承担。Murphy 表示，这次营销为品牌带来了约 60 亿次 earned media 曝光，并能追踪到品牌认知、销售和流量变化。

他还提到，公司衡量内容效果的核心指标很简单，就是“是否值得被分享”。在他看来，如果内容无法真正进入用户记忆，再便宜、再高频地生成，也可能只是浪费预算。

创意判断仍由人主导

AI 品牌与创意管理平台 Typeface 研发总裁 Vishal Sood 表示，AI 目前并不擅长“品味和判断”。他引用 AI 研究员 Andrej Karpathy 的观点称，人可以把部分思考外包出去，但不能把理解本身外包出去。

Sood 认为，AI 的优势在于围绕既有想法快速生成不同版本，包括图片、分镜和文案草稿，也适合处理大规模重复制作任务，尤其是在 B2B 营销中。他提到，一家客户通过 AI 个性化将邮件点击率提高了 2 个百分点，接近此前水平的 3 倍。

在大型企业里，一套营销视觉往往要适配数百种数字媒体尺寸，这类工作过去可能需要数月。Sood 说，这正是 AI 最能发挥作用的环节。

athenahealth 首席营销官 Stacy Simpson 也表示，团队会在运营流程中广泛使用 AI，以缩短活动上线时间、压缩各步骤之间的等待周期。但她强调，AI 可以进入创意流程，却不会参与创意构思本身。

关键不在工具，而在怎么用

Simpson 表示，判断是否该用 AI 的标准很直接：它是否真的解决了问题，而不是“能用就用”。她认为，同样的模型和工具，不同的人会做出完全不同的结果，差别最终还是来自判断力、背景理解和经验。

Simbe Robotics 营销总裁 Caitlin Allen 则认为，所谓“AI slop”大量出现，一个原因是输出太多、输入太少。她说，很多企业在做创意内容时，更关注自己想说什么，却没有先理解受众真正想听什么。

在她看来，AI 更有价值的方向，是把“倾听”中的重复工作自动化，帮助营销团队更快识别用户关心的内容，而不是单纯增加产出。

金融科技公司 Brex 总裁 Ben Gammell 也表示，公司把 AI 视为现有员工的加速器，而不是裁撤岗位的理由。对企业来说，真正重要的不是是否接入 AI，而是哪些工作必须由人完成，哪些环节适合交给模型处理。